张昆：改革创新国家形象传播方式

当前，国与国之间的联系空前紧密，综合国力竞争日趋激烈。要实现国家战略、维护国家利益，一个重要方面是在国际社会树立良好的国家形象。关于国家形象的塑造，习近平同志强调要重点展示文明大国形象、东方大国形象、负责任大国形象、社会主义大国形象。要展示好这些形象，让世界更好地认识中国，需要不断改革创新国家形象传播方式，从“他塑”为主转向“我塑”为主。

正确认识国家形象传播。精心设计的国家形象传播，能充分展示国家的优势和特色。但应看到，国家发展实际决定国家的主观形象，国家形象终究是国家的客观存在在人们心灵上的投射，是人们对国家发展状况的综合评价。因此，国家的客观实际是国家形象的本源。只有实实在在地推进改革发展，才能从根本上提升国家形象。我们的对外传播就是要如实展示我国改革发展的良好形象。同时应看到，对外传播和国家形象建构是非常专业的事情，有其特殊规律。不尊重对外传播规律，效果就会大打折扣。

整合多种对外传播渠道。当前，我国对外传播的渠道除了党报党刊、电台电视台、网站等媒体，还有政府经贸、旅游、文化部门开展的对外交流活动。这些渠道分属不同管理部门，各个部门、各种渠道之间互不统属，在对具体事件、具体问题的处理上可能会存在分歧，彼此之间难以形成加法效应。对此，应克服政出多门的弊端，通过顶层设计加强不同部门、不同渠道的横向联系，强化彼此之间的协同配合，形成对外传播同频共振的良好效果。

利用民间公共外交资源。以往我们在国家形象传播方面主要依靠官方媒体，发出的基本上是官方声音。新形势下，我们既要进一步发挥官方媒体的作用，也要充分发挥民间资源在公共外交中的作用。在各国民间交往空前密切的新形势下，每一个出境的公民和社会组织都是国家的“名片”。在国际社会树立良好的中国形象，往往具体化为在国际社会树立良好的中国游客、中国民间交流机构形象。随着改革开放的深入，我国文化机构与社会团体在国际社会日益活跃，应充分利用这些民间的对外传播资源。

借助国外主流媒体加强对外传播。当前，我国对外传播能力明显增强。但由于历史原因，西强我弱的国际舆论格局仍然没有发生根本改变。我国一些媒体“走出去”的步伐不断加快，但在目标国家的落地率还没有达到预期，外国公众仍然主要通过本国媒体了解和认识中国。从这个现实情况出发，借助目标国家的主流媒体加强我国形象传播仍然是必要的。事实上，在我们党的外交史上，毛泽东同志就成功通过美国记者打破了国民党政府的信息封锁。党的十八大以来，习近平同志在出访时在外国权威媒体上发表文章，阐述我国的成就和主张，产生了很好的传播效果。